Cancerspråket
Skräck, sorg och död är helt borta från cancerkommunikationen. Allt fler organisationer prövar istället nya grepp och tilltal. SOMA kollar in några aktuella kampanjer och hittar såväl hopp som humor.
En kväll när David Servan- Schreiber kom till sitt labb för att utföra ett antal fMRI-scans, dök försökspersonen inte upp Servan-Schreiber, en ung fransk läkare och doktorand i neurovetenskap, stationerad i Pittsburgh, USA, lade sig själv i scannern. När han kom ut igen såg han på sina kollegor att något inte stämde.
David Servan-Schreiber var 31 år när han diagnostiserades med hjärncancer 1992. Han var en stigande stjärna i den akademiska världen, hade ett labb finansierat av National Institute of Health och nu satt han plötsligt i patientstolen på sjukhuset där han tidigare glidit fram genom väntrummen som upptagen doktor. Servan-Schreiber frågade sin läkare om det var något han kunde göra själv för att påverka sina odds. ”Gör vad du vill om det får dig att må bättre”, svarade läkaren och menade: blunda och hoppas att de traditionella behandlingsmetoderna hjälper.
Som patient mötte Servan-Schreiber en värld av bristande information och spridda forskningsresultat som aldrig sammanställts till en formell strategi användbar för patienter. Han började forska kring diet, motion och psykologiska faktorer som påverkar cancer. Utan att på något sätt förringa medicinska behandlingar beskriver han i boken Anticancer – A new way of life, hur dieter och livsstilsval som hämmar inflammation (nej till socker och vitt mjöl, ja till frukt, grönsaker, oljig fisk och så vidare) också vässar kroppens arsenal mot cancern.
Servan-Schreibers inställning till cancer – handling, hopp och egna initiativ för att förebygga, bekämpa och hantera den sjukdomsgrupp som kommer att drabba en av tre människor i västvärlden – visar samma anda som framgångsrika intressegrupper för cancer speglar i sin kommunikation. Kampanjerna med en tom sjukhussäng, lakanen utbredda i mönstret av en cigarett, titel: Dödsbädd, avsändare: Roy Castle Lung Cancer Foundation, har blivit sällsynta. Gemensamt för kampanjer som lyckats med att öka medvetenhet eller påverka ett riskbeteende är i stället en ton som är hoppfull, rak och ofta humoristisk. Vi ser människor som öppet och ärligt pratar om cancer.
För drygt tio år sedan förlorade Katie Couric, en av Amerikas mest populära tv-värdar, sin man i tjocktarmscancer. Han var 42 år. Couric blev då taleskvinna för tarmcancer. Hon föreläste om sina erfarenheter som anhörig och genomgick en koloskopi i direktsändning för att avdramatisera undersökningen. Programmet ökade antalet koloskopier i USA med 20 procent. ”Katie Couric-effekten” höll i sig i ett år (enligt en studie från University of Michigan).
2002 upprepade tyska förlagsjätten Burda Media ”Katie Couric-effekten” med en tysk kändis. Inslaget var en del av en kampanj från Felix Burda Foundation som bildades av Hubert Burda och Christa Maar efter att de hade förlorat sin 33-årige son Felix i tjocktarmscancer. Tjocktarmscancer kan nästan alltid botas om den upptäcks i tid, men tumörerna kan växa utan märkbara symptom. Kampanjens utmaning var därför att få människor som känner sig friska att testa sig.
2002 års kampanj visade stjärnor som formel 1-föraren Michael Schumacher säga: ”Mitt viktigaste depåstopp är CRC-testet”. 2008 års kampanjtitel var ”I Feel Good”, och tog också hjälp av unga, lyckliga celebriteter. Kampanjerna kombinerades med påtryckningar på myndigheter och företag för att erbjuda gratis tester. 2009 hade dödligheten av tarmcancer sjunkit mer än 20 procent (från 58 procent 2001 till 38 procent 2008).
Från det hudcancerplågade Australien syns inte sällan reklamfilmer som varvar vackra surfklipp med bilder på växande leverfläckar. Men den kampanj som starkast präntats in i australiensarnas sinnen är en glad liten ramsa som introducerades i en kampanj 1981: Slip Slap Slop – Slip on a tshirt, Slap on sun screen, Slop on a hat.
Även i Sverige har tonen för cancerkommunikation blivit betydligt rakare och spelar inte längre på skrämsel, sorg och död.
– Skrämmande kommunikation kan vara effektiv kortsiktigt men slår på sikt tillbaka på varumärket och organisationens trovärdighet, säger Marie Hammargren, kommunikationschef på svenska Cancerfonden sedan fem år tillbaka.
Marie Hammargren kom in under en tid då Cancerfonden blev kritiserad för sin skrämmande kampanj ”Cancern Talar”, där sjukdomen personifierats med Herr Tumör och Fru Svulst. Kritikerna ifrågasatte det etiska i att skrämma folk till att donera pengar och pekade ut att kopplingen mellan sjukdom och ”onda väsen” är synnerligen klumpig när drabbade individer ofta brottas med frågeställningar av typen: Varför just jag?
– Cancer behöver inte betyda döden. Vi vill visa hoppfullhet – att man kan upptäcka tumörer i tid, att man kan leva med cancer och att det är okej att prata om sjukdomen, säger Marie Hammargren.
Hennes vision är att besegra cancer: att fler ska överleva och färre drabbas. Ett negativt budskap som skräms med döden ger ju också på sikt bilden av att fondens verksamhet inte fungerar. Antalet cancerfall har ökat sedan 70-talet, även när man korrigerar för att folk lever längre. Men oddsen för de som drabbas är bättre i dag. Ett exempel är testikelcancer, som i princip innebar en dödsdom på 70-talet. Nu botas 95 procent av fallen.
Cancerfonden kommunicerar med allmänheten, dels för att informera, dels för att få folk att skänka pengar. I senaste kampanjen ”Livsviktig” rör sig en medelålders man genom sin medelklassvardag. Han nickar till framför tv:n, funderar över sitt liv med tunnare hår och äldre barn som ”skäms lite för en – man är ingens hjälte längre”. Copyn lyder: Alla borde få uppleva 50-årskrisen. Precis alla.
Målet med kampanjen är att rekrytera nya regelbundna givare. De flesta av Cancerfondens donatorer har upplevt cancer på nära håll och den typiska givaren är en kvinna över 60 år som bor i en mellanstor stad. Med ”Livsviktig” vill Cancerfonden även nå människor som inte direkt påverkats av cancer.
– Reklamfilmer visar ofta lycka, lyckliga familjer, man är vacker och allt det där. Vi ville visa människor utan relation till cancer att alternativet till att inte uppleva vardagstristessen är att inte leva alls, förklarar Marie Hammargren.
I en annan av Cancerfondens stora kampanjer – ”Mustaschkampen” – informerar Robert Aschberg och Gert Fylking om prostatacancer. Tv-personligheterna vandrade från Ystad till Haparanda och pratade med den del av befolkningen som kan odla mustasch. Aschberg och Fylking kom själva till Cancerfonden och ville göra något om prostatacancer.
– De pratar om prostatacancer på ett rakt, avdramatiserande sätt. De har också ett genuint intresse för frågan. Prostatacancer är ju en under bältet-cancer som kan vara svår att prata om. Vi ville vara där männen är och förmedla att det här är Sveriges vanligaste cancer, säger Hammargren.
Här var det primära målet insamling. Det finns inga regelbundna tester för prostatacancer. Det behövs mer forskning, bättre diagnosmetoder. Även om Cancerfonden inte längre öronmärker pengar till en specifik cancer, så spelar uppmärksamhet kring olika former av sjukdomen stor roll.
– Får något uppmärksamhet kommer mer pengar och med mer pengar kommer fler forskningsanslag, konstaterar Hammargren.
Intressegrupper för cancer använder i regel läkare och media för att få ut sina budskap. Men ibland räcker helt enkelt de traditionella kanalerna inte till. Ett dilemma för cancerkampanjer är det som naturskyddsföreningar kallar ”karismatiska djursyndromet”. Det är lätt att få pengar till att rädda gulliga pingviner, svårare att få folk att sympatisera med djuphavsfiskar eller obskyra insekter, trots att alla arter är lika viktiga för ekosystemet.
Ett annat problem är att nå ut till lågutbildade och invandrare som kanske inte alltid har tillgång till rätt information på sitt eget språk. Den allmänna trenden att folk allt mer upplyser sig själva i hälsofrågor underlättar, men informationssökandet skiljer sig fortfarande mellan olika sociala grupper. När forskare på South Carolina Cancer Alliance and Center for Colorectal Cancer i USA såg att den svarta befolkningen i staten drabbades och dog av tarm- och ändtarmscancer i större utsträckning än andra grupper, började de söka nya vägar.
Det här var en grupp som nästan alltid kom för sent till läkare med sina symptom och som ofta inte visste att de bör få en regelbunden koloskopi efter att de fyllt 50. Lösningen: forskningscentret vände sig till lokala frisörsalonger.
– Frisörer har en lång tradition som social hubb. Svarta kvinnor kan enkelt tillbringa tre timmar med sin frisör. Männen stannar inte lika länge men är extremt lojala mot sina barberare, säger Anjelica Q Davis, chef för hjälp- och utbildningsprogrammet på South Carolina Cancer Alliance and Center for Colorectal Cancer, och berättar om när centret erbjöd gratis klippningar i en kampanj:
– Männen vägrade. En av dem sa till mig, min frisör är som min fru, jag är inte otrogen. Fast i stolen och placerad i en avslappnad miljö med någon de känner, visade sig den här gruppen välkomna en dos hälsoinformation.
Forskningscentret tog även hjälp av frisörerna själva för att utforma materialet.
– Vår första version var torr och tråkig, skriven i typisk allmänhälsostil. Men våra frisörer konstaterade direkt att det här fungerar inte, det måste vara roligt och avslappnat, säger Davis.
Kampanjen, som nu rullat i två år, fick följaktligen namnet ”What’s up your butt?”
David Servan-Schreiber, läkaren som efter sin hjärncancerdiagnos transformerade sitt liv med diet, meditation och motion, är i dag vid god hälsa trots ett återfall. Förutom att bli bästsäljande författare lyckades han också bli sin cancerläkares favoritpatient. Vid hans sista besök sa hans läkare: ”Jag uppskattar alltid att träffa dig. Du är en av de sällsynta bland mina patienter som mår bra.”
Servan-Schreiber skriver att han förstås aldrig kan veta om han haft tur, att hans hälsa har mer att göra med hans cancers natur än de nya livsstilsvalen. Men att han i vilket fall aldrig kommer ångra den känsla av hopp, välbefinnande och kontroll hans agerande förde med sig.
